Nos últimos anos a humanidade vem testemunhando o surgimento e crescimento vertiginoso da internet e suas ferramentas tecnológicas, que vêm modificando a forma com que as pessoas se relacionam e realizam negócios. Nesse contexto, como era de se esperar, as organizações passam por uma profunda transformação e têm que correr contra o tempo para se antecipar às mudanças e se adaptar a elas da forma mais lucrativa possível, inovando e se diferenciando, de forma a se tornar referência em sua área de atuação. Esse artigo se propõe a analisar esse processo de surgimento e consolidação da Web, seus impactos no mundo dos negócios, as transformações que acarretou e de que maneira ela vem mudando o rumo da humanidade.
Introdução
O mundo está cada vez mais digital e interconectado. É inegável que as tecnologias têm se tornado cada vez mais presentes em todos os aspectos da vida humana – social, profissional, pessoal –, impactado e afetado a sociedade, a cultura, o modo como vivemos e interagimos com o mundo. Num mercado globalizado e amplamente competitivo, é muito importante que as empresas procurem se utilizar das ferramentas tecnológicas para obter vantagens competitivas e se destacar entre as demais, além de oferecer um alto valor agregado para o cliente. Se por um lado as inovações tecnológicas trouxeram muitos problemas para a sociedade através da substituição do trabalho humano pelo das máquinas, por outro lado permitiu o surgimento de muitos modelos de negócios e possibilitou o crescimento e a expansão de muitas pequenas empresas, que participam do mercado numa forma bem mais justa e equilibrada de concorrência.
Internet é uma inovação tecnológica que tem produzido inúmeros impactos no mundo dos negócios. Através delas muitos modelos de negócios foram criados, aperfeiçoados e até mesmo extintos. A internet, somada às tecnologias a ela relacionadas, deu corpo e alma ao mundo totalmente conectado e interligado.
Este trabalho se propõe a analisar a influência que as diferentes ferramentas da internet vêm tendo sobre as organizações, de que forma elas vêm sendo modificadas para se adaptarem a esse novo cenário e as inovações que vêm surgindo nos últimos anos. A pesquisa se dará através da leitura e da compilação de ideias dos mais renomados autores da área de tecnologia e mídias sociais, além de pesquisas na internet. O estudo teve como base principal livros de referência, como Marketing na Era Digital, de Martha Gabriel, que aborda as estratégias de marketing nesse cenário digital, além dos livros Manual de Marketing em Mídias Sociais, de Darren Barefoot e Julie Szabo, O poder das redes sociais, de Tara Hunt, Marketing 3.0, de Philip Kotler, Redes Sociais, de Rob Cross, e E-Business, de Havi Kalakota, entre outros, todos voltados para o estudo das novas tecnologias digitais com foco em desenvolvimento organizacional.
Surgimento e evolução da Internet
A internet surgiu nos Estados Unidos, na década de 1960, a partir de uma combinação de projetos acadêmicos e projetos governamentais, que buscavam criar tecnologias que fossem capazes de permitir a intercomunicação de computadores diferentes e que estivessem separados geograficamente. Foi desenvolvida nos tempos remotos da Guerra Fria para manter a comunicação das bases militares dos Estados Unidos, mesmo que o Pentágono fosse destruído por um ataque nuclear.
A idéia foi bem sucedida e logo no início da década de 1970, algumas universidades já estavam conectadas naquela rede de redes. Porém, foi somente no ano de 1990 que a Internet pôde alcançar a população em geral. Neste ano, o engenheiro inglês Tim Bernes-Lee desenvolveu a World Wide Web, possibilitando a utilização de uma interface gráfica e a criação de sites mais dinâmicos e visualmente interessantes. Logo em seguida a tecnologia da internet foi colocada em domínio público, fazendo com que todos pudessem se conectar e estimulando a proliferação de computadores pessoais e impulsionando um crescimento vertiginoso da rede. A partir deste momento, a Internet cresceu em ritmo acelerado. Muitos dizem que foi a maior criação tecnológica, depois da televisão na década de 1950.
Catalani (2006, p. 21) afirma que a internet é parte de um conjunto maior da tecnologia da informação (TI). Nesta, embora muitas vezes isso seja esquecido, o que mais importa não são os circuitos impressos e os equipamentos diversos, mas, sim, o que se pode fazer com eles e o valor que podem gerar para a empresa.
No Brasil, o surgimento da Internet deu-se em 1988, no meio acadêmico, quando Oscar Sala, professor da USP desenvolveu a idéia de estabelecer contato com instituições de outros países para compartilhar dados por meio de uma rede de computadores. Apesar disso, somente em 1995 é que o Ministério das telecomunicações autorizou o uso comercial da internet no país. No ano seguinte, muitos provedores começaram a vender assinaturas de acesso à internet. Os primeiros sites criados no Brasil eram de notícias, seguidos mais tarde pelo de compras e pesquisa. Com o passar dos anos, muitas pessoas passaram adquirir computadores pessoais e se conectar à rede, fazendo com que a internet se tornasse o fenômeno que é hoje. Esta alteração se dá pela incrível sinergia de milhões de pessoas utilizando um meio comum de comunicação, a Internet. Novos conhecimentos e novas tecnologias são criados e postos à disposição de quem deles precisa em uma velocidade nunca vista. A informação já existente é continuamente trabalhada e aperfeiçoada por pessoas espalhadas por todo o mundo, fazendo com que esta esteja sempre atualizada.
De acordo com Gabriel (2010, p. 78), do início da internet comercial, em meados dos anos de 1990, aos dias de hoje, temos testemunhado mudanças significativas na web. Passamos da web estática para a web dinâmica. Da web da leitura para a web da participação. [...] Nesse caminho fluido de transformação da web e do consumidor, alavancado pelas tecnologias digitais, a O'Reilly Media classificou essas mudanças em três ondas conhecidas como Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0. Essa denominação dá a entender que se trata de diferentes tipos de versões de web, mas na verdade esses títulos enfatizam apenas as mudanças na utilização da internet pelos desenvolvedores e usuários, nesses pouco mais de 50 anos de existência. Gabriel (2010, p. 79) completa essa ideia ao afirmar que os termos web 1.0. 2.0 e 3.0, estão mais relacionados à mudança no comportamento dos usuários web do que a tecnologias que proporcionaram essas mudanças.
Nesse contexto, podemos observar que hoje a utilização da internet pelas empresas é quase obrigatória, sendo que ela facilita a comunicação, agiliza os processos, aumenta a área de abrangência, entre outras coisas. A esse respeito, Catalani (2006, p.57) afirma que a tecnologia da internet revolucionou a forma de se trabalhar com os computadores, que deixam de ser apenas máquinas para armazenar e processar informações e passaram a ser utilizados como ferramentas de comunicação. Os computadores em rede, conectados, tornaram-se um mecanismo de disseminação de informações, colaboração e interação, independentemente da localização geográfica.
Comércio Eletrônico
E-commerce
No auge da popularização da internet, algumas pessoas começaram a se perguntar de forma poderiam ganhar dinheiro através dessa ferramenta. Oficialmente, o comércio eletrônico surgiu em 1995, quando o Netscape.com, um dos primeiros grandes sites da internet aceitou publicar os primeiros anúncios em sua página e popularizou a idéia de que a web poderia ser usada como uma nova mídia para publicidade e vendas. A partir daí a internet e as vendas no varejo eletrônico enfrentaram um crescimento absurdo, vindo a triplicar e dobrar nos anos seguintes.
Laudon (2007, p. 272) afirma que, como toda inovação comercial, o crescimento muito rápido do comércio eletrônico logo nos primeiros anos criou uma bolha no mercado de ações, que explodiu em março de 2001, fazendo com que o valor de mercado das ações de comércio eletrônico, telecomunicações e outras empresas relacionadas à tecnologia despencasse em mais de 90%. Muitas empresas foram à falência, deixando o comércio eletrônico bastante desacreditado. Apesar disso, algum tempo depois as empresas pontocom voltaram a investir e elaboraram estratégias sólidas que lhes permitiram crescer e ganhar novamente a confiança das pessoas, fazendo com que o e-commerce voltasse a se desenvolver.
Poucos conceitos revolucionaram os negócios tão profundamente quanto o e-commerce. Por suas características diferenciadas, o e-commerce tem ganhado cada vez mais força e se fortalecido como um modelo de negócios confiável, lucrativo e capaz de oferecer muitas oportunidades, tanto para o cliente quanto para a organização. Kalakota (2008, p. 32) afirma que sutilmente, o comércio eletrônico está mudando de maneira fundamental a proposição de valor para o cliente. Mesmo após a crise econômica mundial, que desacelerou toda a economia do planeta, o comércio eletrônico conseguiu apresentar um crescimento de 13% no segundo semestre de 2008, em relação ao ano anterior, segundo dados da Fundação Getúlio Vargas. Estudos mostram que a tendência de crescimento do e-commerce é imensa, já que a acirrada disputa por novos mercados e a utilização de inúmeras ferramentas tecnológicas estimulam o desenvolvimento desse tipo de negócio e a sua entrada em áreas nunca antes imaginadas. A população de internautas no Brasil cresceu em mais de 1000% no período pós-crise da internet, e hoje já chega a 73,7 milhões. No mundo inteiro, mais e mais pessoas têm adquirido produtos pela internet, formando um número imenso de e-consumidores. Dessa forma, é possível observar que a organização que não está por dentro desse cenário só tem a perder, sobretudo no que se refere à inovação, que é um dos três pilares do empreendedorismo.
E-business
Quando se fala em comércio eletrônico, certamente a primeira idéia que vêm à cabeça é a de um site de determinada loja, que vende e entrega o produto em casa. Mas o comércio eletrônico não é só isso, ele vai muito além. Na verdade, esse conceito não está completamente equivocado, porém reflete o modelo de vendas on-line mais antigo, nos primórdios da internet como ferramenta comercial. Hoje, as negociações através do meio digital não se resumem a comprar, vender e entregar o produto, mas a uma série de eventos de pré e pós compra, que faz do comércio eletrônico um meio de conhecer e interagir com o cliente. A esse relacionamento mais próximo do consumidor dá-se o nome de e-business, que segundo Kalakota (2002, p. 24), corresponde à terceira fase do e-commerce e inclui todas as aplicações e os processos que permitem a uma empresa realizar uma transação de negócios. Além de englobar o comércio eletrônico, o e-business inclui atividades de contato e de retaguarda que formam o mecanismo principal do negócio moderno. Assim, o e-business não trata apenas de transações de comércio eletrônico ou de compras e vendas pela internet, mas de uma estratégia global de redefinição dos antigos modelos de negócios, com o auxílio de tecnologia, para maximizar o valor do cliente e os lucros.
Social-commerce
É o mais novo modelo de negócios virtuais, caracterizado pela comercialização de produtos e serviços diretamente através das redes sociais. Segundo Gabriel (2010, p. 319), podemos definir o comércio social (s-commerce) como um subconjunto do comércio eletrônico (e-commerce) que emprega ferramentas colaborativas de redes sociais para auxiliar na compra e venda on-line. O comércio social não está relacionado apenas a motivar as pessoas a falarem sobre sua marca nas redes sociais, mas a incentivá-las a fazerem compras por meio do canal social, ou seja, o comércio social integra ambientes de venda (B2B ou B2C) a formatos de redes sociais. No Brasil esse é um modelo de negócios ainda nascente, que começou a existir inclusive há poucos dias com o lançamento da primeira loja no Facebook. De acordo com o site de notícias G1, a primeira loja on-line da LikeStore foi lançada no último dia 18 de maio, pela Show de Ingressos, que fará a primeira experiência com a ferramenta. Segundo Gabriel Borges, diretor da empresa, o serviço permitirá que os usuários façam compras na própria rede social. Como se vê, mais uma modalidade de vendas que promete se destacar, fazendo com que o comércio eletrônico ganhe mais e mais adeptos.
Marketing Digital
Os inúmeros avanços tecnológicos das últimas décadas vêm modificando a forma como as pessoas se comunicam, se relacionam e fazem negócios. O modo como as pessoas compram sofreu muitas transformações e hoje as estratégias de marketing têm que ser moldadas a esse novo público, mais exigente, que interage, dá e busca opiniões sobre empresas, produtos e marcas, que sabe que tem poder e se aproveita disso. Segundo Kotler (2001, p. 8), Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Para Madruga (2006, p. 91), o processo de marketing visa fornecer valor ao mercado, com a condição de gerar lucro para a empresa. Ambos, empresa e cliente, se beneficiam com o processo.
Hoje se fala muito no poder do consumidor, porém isso não é algo novo. O consumidor sempre teve grande influência sobre as empresas, mas hoje, devido popularização das mídias sócias e à velocidade de disseminação das informações, esse poder ganhou mais força. Um consumidor insatisfeito compartilha sua indignação na rede e logo milhares e milhares de pessoas estão espalhando essa ideia. Estamos numa época em que o boca-a-boca e a mídia social ditam as modas e costumes de consumo, por isso buscar a satisfação do cliente é extremamente importante. Por isso as ações de marketing devem estar centradas em atender esse público e cultivar um bom relacionamento com ele mesmo depois da compra. Com isso, o marketing também precisa mudar, elevando em consideração esse novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis. Para Gabriel (2010, p. 74), conforme as tecnologias passam a permear cada vez mais as atividades humanas, mais influência o digital passa a ter no marketing. Normalmente, o termo marketing digital é usado como sendo o marketing que utiliza estratégias com algum componente digital do marketing mix – produto, preço, praça ou promoção, mas essa classificação não é completamente correta uma vez que deixa de lado as outras ferramentas que geralmente são utilizadas de maneira associada ao digital, como os meios impressos e eletrônicos.
Segundo Gabriel (2010, p. 105), a proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing. Essas ações têm que ter foco em atrair e manter as pessoas certas e fazê-las se expressarem em relação às experiências com seus produtos, gerando valor para a marca. Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing, daí a necessidade de não somente satisfazer os clientes como também fazê-los falar dessa satisfação para todos os que possam tomar conhecimento disso. Além disso, as ferramentas de marketing digital possibilitam que a empresa estime o alcance dessas estratégias, uma vez que segundo Barefoot, levando em consideração apenas a possibilidade de medição, o marketing on-line fornece consideravelmente mais dados empíricos do que qualquer propaganda em um outdoor.
Com isso, vemos que as estratégias de marketing ganharam uma força muito maior através das mídias digitais, possibilitando às empresas desenvolver mais e mais ações para alcançar seus objetivos organizacionais. Além disso, a tecnologia não para, e a cada momento teremos novas possibilidades tecnológicas que afetam o ambiente de marketing e, simultaneamente, ampliam o arsenal de ferramentas estratégicas. Nesse caso, inovação é a palavra chave para basear essas estratégias, já que as mídias digitais estão à disposição de todos, e ganha mais quem sabe utilizá-las da forma mais criativa e inovadora possível
Redes e Mídias Sociais
Devido às mudanças que vêm acontecendo no cenário digital e tecnológico nos últimos anos, muitas ferramentas têm surgido e se disseminado tanto entre as pessoas como entre as organizações. Nesse contexto, vemos o surgimento e o enorme crescimento das redes sociais, que interligam pessoas das mais diferentes partes do mundo e permite a rápida disseminação de informações. Segundo Nogueira (2010) Redes Sociais são o meio onde as pessoas se reúnem por afinidades e com objetivos em comum, sem barreiras geográficas e fazendo conexões com dezenas, centenas e milhares de pessoas conhecidas ou não. Como exemplos de rede social temos: Orkut (o maior do Brasil), Facebook (o maior no mundo), Twitter (micro blog que tem função de enviar e ler informações em tempo real), LinkedIn (para fins profissionais), Sonico, MySpace, FormSpring, entre outras. Para Barefoot (2010, p. 27), embora a interação on-line não seja algo novo, essas tecnologias inseridas na rede tornam a comunicação on-line global e massiva acessível a qualquer pessoa que tenha uma conexão com a Internet. Ainda mais significativo, elas adicionam um elemento de participação às comunicações on-line.
Hoje existe um número muito grande de redes sociais, cada uma com milhares e milhares de usuários, por isso é importante as organizações estarem inseridas nesse mundo da comunicação em massa. Segundo os especialistas, a palavra para utilizar bem esse tipo de ferramenta é a inovação. Considerando que uma boa parte da população segue indicações de amigos e que essas indicações ocorrem nas redes sociais como Facebook e Twitter, é de fundamental importância sua empresa conseguir monitorar isso. Ela deve desenvolver suas atividades de marketing centradas nesse novo público e na sua forma de comunicar e interagir. Para Cross (2009, p. 11), a compreensão e a modelagem das redes sociais são habilidades importantes e necessárias a todo empreendimento, ainda mais neste histórico momento, em que a produção de conhecimento é apontada como uma competência essencial para a geração de diferenciais sustentáveis, com o auxílio de métodos, produtos e serviços. Como o mundo das redes sociais se baseia em construir relacionamentos, as marcas realmente têm que fazer um esforço para compreender o que atrai e move os clientes.
As redes sociais se tornaram uma fonte fundamental de fácil acesso e baixo custo, para conhecer a opinião do consumidor sobre o um determinado produto, marca e serviço, dar suporte aos clientes, divulgar informações, fazer promoções e buscar novos profissionais. Cross (2009, p. 89) afirma que as pesquisas sobre redes sociais tendem a focar relações enquanto vínculos instrumentais – comunicação relacionada à tarefa, fluxo informacional ou tomada de decisão – mas ignoram o valor que é criado mediante essas interações. Com uma ligeira mudança de perspectiva, os líderes podem compreender melhor como as interações nas redes geram retorno econômico; uma percepção muito diferente – de onde o valor é criado ou de onde o custo recai – da transmitida em relatórios financeiros ou processos orçamentários tradicionais. Clientes insatisfeitos que tiverem muitos contatos podem se tornar o pesadelo das relações públicas, de uma hora para outra. Podemos perceber o potencial que um consumidor tem diante de uma empresa através dos inúmeros casos de pessoas que, insatisfeitas com um produto ou serviço adquirido, ou mesmo diante de um mau atendimento, se utiliza dessas ferramentas para compartilhar seu aborrecimento e logo isso ganha proporções gigantescas. Quanto mais influente nas redes sociais essa pessoa for, maior o barulho gerado.
Além disso, a empresa não deve apenas monitorar as redes sociais, mas participar. Saber interagir com o seu consumidor, atender suas necessidades e dúvidas. Enfim, estabelecer um contato direto, claro e continuo com os consumidores cada vez mais exigentes.
Blog Corporativo
O relacionamento on-line com os clientes não se resume às redes sociais como Twitter, Facebook ou MySpace, mas a uma série de outras ferramentas de comunicação e interação. É o caso dos blogs. O blog é uma página web atualizada frequentemente, composta por pequenos textos apresentados de forma cronológica. É como uma página de notícias ou um jornal que segue uma linha de tempo com um fato após o outro. O conteúdo e tema dos blogs abrangem uma infinidade de assuntos que vão desde diários, piadas, links, notícias, poesia, idéias, fotografias, enfim, tudo que a imaginação do autor permitir. Para Barefoot (2010, p. 72) blogs corporativos são escritos e oficialmente associados a uma empresa. Geralmente combinam notícias da empresa e da indústria. Para o autor, um blog corporativo pode ser a introdução perfeita ao mundo da mídia social porque oferece mais controle do que qualquer outra ferramenta de mídia social. Além de falar de uma posição 'superior' em relação ao leitor, o blogueiro pode controlar os comentários que serão publicados e se prepara para as atividades de marketing em mídia social que pode vir a desenvolver depois.
Youtube
Uma outra ferramenta muito utilizada para intensificar o relacionamento com os clientes é a plataforma de vídeos Youtube, considerado, juntamente com o Facebook e os blogs, como os canais de mídia social mais onipresentes. Esse não é o único site de compartilhamento de vídeos que existe atualmente, mas é o mais popular, apesar de muitos concorrentes oferecem mais e melhores recursos que ele. De acordo com Barefoot, no marketing em mídias sociais, os vídeos tendem a funcionar de uma entre duas possíveis maneiras: eles podem ser um dos recursos em uma campanha maior na qual você está usando o Youtube ou os próprios vídeos são o foco do seu trabalho. Qualquer que seja intenção da empresa com relação à utilização do Youtube para desenvolver suas campanhas de marketing, deve haver o cuidado de não se desviar do foco da campanha ou do produto que quer vender. Além disso, se os vídeos ocuparem, por exemplo, 2 dos 10 primeiros resultados em uma busca pelo nome da empresa, é melhor que estes sejam vídeos de sua propriedade.
Plataformas de busca
Desde os primórdios, a busca é uma constante na vida do homem. Hoje, dadas as inúmeras ferramentas digitais, o que mudou foi a forma de se fazer uma busca e os recursos utilizados. O maior problema hoje não é onde encotrar o que se procura, mas saber dentre os resultados encontrados aquilo que é realmente relevante, o que é importante. Devido ao enorme volume de informação que existe hoje à disposição de quem as procura, é importante se utilizar ferramentas que direcionem sua busca para aquilo que realmente interessa. Da mesma forma, para a organização que quer atingir um determinado público, é importante saber quais mecanismos devem ser utilizados para fazer com que seu nome esteja em destaque na busca por seu ramo de atividade.
Para Gabriel (2010, p. 210), a solução para conseguirmos lidar com o volume gigantesco de informações é por meio da busca, que tem permeado cada vez mais todas as plataformas digitais, conduzindo-nos para a era da busca. O sucesso dos mecanismos de busca é indiscutível: cada vez mais as sociedades e culturas incorporam o hábito de buscar on-line pelos mais diversos motivos. A busca tem se tornado tão importante no ambiente on-line que tem se confundido com os sites de redes sociais, por isso a importância de as empresas estarem antenadas nessa tendência. Quanto mais fácil de se achar for a empresa, mais potenciais clientes chegarão até ela. De acordo com Gabriel (2010, p. 213), o Youtube é hoje o segundo maior buscador do mundo, perdendo em volume de buscas apenas para o Google. O Twitter é o buscador que cresce mais rapidamente no mundo.
Conclusão
Hoje a tecnologia é uma realidade na vida do homem. Não há como negar que ela se faz presente desde as atividades mais rotineiras, como lazer e diversão, até à rotina de trabalho e estudos. Nesse cenário, toda e qualquer empresa que quer se tornar referência em seu ramo de atividade deve adotar essas ferramentas e direcionar suas estratégias para se aproximar dos seus clientes e lhe entregar valor. Como bem disse Kalakota (2002, p. 25), a tecnologia não é algo a ser levado em conta depois da formação das estratégias de negócio, e sim a razão e o caminho dessa estratégia. Há espaço e oportunidades para todos, sobretudo porque a internet é um veículo bastante democrático, que acolhe a todos. A tecnologia possibilita não somente que a empresa melhores seus processos, aperfeiçoe seu produto/serviço e reduza custos, como também permite que ela se aproxime de seu cliente e possa conhecê-lo melhor. Não é só oferecer os melhores produtos, mas fazer com que as pessoas saibam que você é o melhor e compartilhem isso com seus amigos e familiares, trazendo mais e mais potenciais clientes até você. As ferramentas digitais possibilitam um contato e uma interação valiosos com o cliente, de forma que independente do porte, as empresas devem investir nessa área, mas sem deixar de lado o respeito e a clareza, criando uma relação de amizade e confiança com o mesmo.
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